Digitale Transformation im Marketing und CRM: Der Mensch im Mittelpunkt der Veränderung

Die digitale Transformation in Marketing und CRM wird oft als rein technologische Herausforderung betrachtet. Doch wie Marina Sverdel, Domain Owner Marketing Tech and CRM Transformation bei der RETAIL NXT 2024, eindrucksvoll aufzeigte, ist Technologie zwar ein zentraler Faktor – jedoch bei weitem nicht der einzige. Ihr praxisnaher Vortrag machte deutlich, dass der Schlüssel zum Erfolg in der ganzheitlichen Betrachtung von Prozessen, Daten und vor allem Menschen liegt.

Die Transformation als Balanceakt

Marina Sverdel begann mit einem anschaulichen Vergleich: Eine digitale Transformation zu führen, ist wie das Jonglieren von Bällen, während gleichzeitig eine Pizza für eine große Familie zubereitet wird und das Telefon klingelt. Diese Metapher fasst treffend zusammen, wie vielschichtig und herausfordernd solche Projekte sind – von der Integration neuer Technologien bis hin zur Veränderung von Arbeitsweisen und Kultur.

Sverdel betonte, dass die größte Herausforderung nicht in der Auswahl der Technologie liegt, sondern in der Frage, wie Organisationen und Teams mit der Veränderung umgehen.

Technologie als Werkzeug – nicht als Lösung

Die digitale Transformation beginnt häufig mit dem Wunsch, veraltete Technologien zu ersetzen. Sverdel schilderte jedoch, dass dies oft nur die Spitze des Eisbergs ist:

1. Standardisierung von Prozessen: In ihrem Fall war ein zentraler Stolperstein, dass die Marketing- und CRM-Prozesse in 22 Ländern unterschiedlich definiert waren. Ohne einheitliche Standards sei Skalierbarkeit nicht möglich.
2. Fokus auf Daten: Eine zentrale Rolle spielte die Integration von transaktionalen, Interaktions- und Stammdaten, um ein vollständiges Kundenbild zu schaffen. Diese Daten wurden genutzt, um nicht nur Kundenerlebnisse zu verbessern, sondern auch abspringende Kunden mit 78 % Genauigkeit vorherzusagen.
3. Effizienz durch Iteration: Anstatt jedes Feature von Anfang an umzusetzen, entschied sich das Team für einen iterativen Ansatz – ein Minimum Viable Product (MVP), das nach und nach erweitert wird.

Radikale Zusammenarbeit: Der Mensch im Mittelpunkt

Eine der wichtigsten Erkenntnisse Sverdel war, dass erfolgreiche Transformationen auf radikaler Zusammenarbeit beruhen. Dabei kommen Akteure aus unterschiedlichsten Abteilungen und Ländern zusammen, um eine gemeinsame Vision zu entwickeln.

Co-Creation statt Top-Down

• Sverdel setzte auf einen Co-Creation-Ansatz, um Länder, Teams und Stakeholder frühzeitig einzubinden.
• Eine der erfolgreichsten Methoden war das Erstellen einer zukünftigen Pressemitteilung, die den Zustand der Organisation nach Abschluss des Projekts beschrieb. Diese diente als Diskussionsgrundlage, um alle Beteiligten auf eine gemeinsame Vision einzuschwören.

Kultureller Wandel durch Kommunikation

• Offenheit und Empathie waren entscheidend, um Spannungen zwischen lokalen und globalen Anforderungen zu lösen.
• Statt auf strikte Vorgaben zu setzen, bot Sverdel Alternativen, die lokale Bedürfnisse respektierten, ohne die Gesamtskalierbarkeit zu gefährden.

Erfolge messen: Use Cases und Datenqualität

Ein wesentlicher Bestandteil der Transformation war die Definition klarer Use Cases, die konkrete Geschäftsziele adressierten. Beispiele wie Onboarding, Churn Prevention und Cross-Selling wurden nicht nur konzeptionell, sondern auch datenbasiert erarbeitet.

Ein KPI-Framework half dabei, die Ergebnisse systematisch zu bewerten und Datenanforderungen für die Implementierung abzuleiten.

Transformation in fünf Schritten

Sverdel gliederte die Reise in fünf pragmatische Schritte:

1. Vision definieren: Mit einem klaren Ziel vor Augen wird die Transformation greifbar.
2. Use Cases priorisieren: Klein anfangen, um Erfolge früh sichtbar zu machen.
3. Technologie auswählen: Anforderungen aus den Geschäftsprozessen ableiten.
4. Implementierung iterativ gestalten: MVP und schrittweises Rollout in verschiedenen Ländern.
5. Kontinuierliches Lernen: Transformation endet nicht mit der Einführung einer neuen Technologie. Teams, Prozesse und Strukturen müssen langfristig angepasst werden.

Fazit: Technologie als Enabler, Menschen als Schlüssel

Marina Sverdel zeigte eindrucksvoll, dass die digitale Transformation im Marketing und CRM eine Symbiose aus Technologie, Prozessen und menschlichem Wandel ist. Ihr Credo: „Sing big, start small, celebrate often.“

Die wahre Magie liegt nicht in der Technik selbst, sondern in der Fähigkeit, Teams und Organisationen auf eine gemeinsame Reise mitzunehmen – mit Empathie, Vision und der Bereitschaft, aus Herausforderungen zu lernen.

Ihr Schlüssel zum Erfolg: Mut, radikale Zusammenarbeit und ein klarer Fokus auf den Wert für den Kunden.