Patricia Grundmann, Vice President Media & Retail Media OBI sowie Geschäftsführerin der OBI First Media Group, präsentierte auf der RETAIL NXT einen Vortrag, der die gebannte Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zog. Unter dem Titel „Vom Schaufenster bis in die Suchmaschine: Wie Retailer, Kund:innen und Marken von Retail Media profitieren“ gewährte sie tiefe Einblicke in die Evolution von OBI, vom klassischen Händler zum innovativen Publisher. Grundmann zeigte nicht nur beeindruckende Ergebnisse auf, sondern entfachte eine Faszination für Retail Media als Zukunft des datengetriebenen Handels.

Von der Regalfläche zur Werbeplattform: Ein neuer Blick auf OBI

Die meisten kennen OBI als Baumarkt, doch wie Patricia Grundmann in ihrem Vortrag verdeutlichte, ist das Unternehmen längst weit mehr als das. OBI versteht sich heute als Plattform für „Home & Garden“ – und vor allem als Enabler, der Kund:innen dabei unterstützt, ihr individuelles Zuhause zu gestalten.

Mit 646 Märkten, einer Markenbekanntheit von 93 % in neun Ländern und einem Jahresumsatz von 8,2 Milliarden Euro in 2023, hat OBI eine beeindruckende Reichweite aufgebaut. Aber es ist der digitale Raum, in dem OBI einen wahren Paradigmenwechsel vollzieht:

• Online-Expansion: Über 30 Millionen Nutzer:innen besuchen jeden Monat die digitalen Plattformen von OBI.
• Unbegrenzte Regalfläche: Während ein Markt physisch 50.000 Artikel anbieten kann, wächst das Online-Angebot kontinuierlich – unterstützt durch Partnerschaften mit spezialisierten Anbietern.

Doch der wahre Game-Changer liegt in der Art und Weise, wie OBI seine Daten und Plattformen nutzt, um ein neues Geschäftsmodell zu erschließen: Retail Media.

Was ist Retail Media?

Retail Media ist die Verbindung von Handels- und Werbeplattform. Es ermöglicht Marken und Werbetreibenden, ihre Botschaften gezielt dort zu platzieren, wo Kund:innen bereits aktiv nach Produkten suchen – im direkten Kontext ihrer Interessen und Bedürfnisse.

OBI hat diese Disziplin perfektioniert und bietet Partnern – von klassischen Home-&-Garden-Marken wie Kärcher oder Gardena bis hin zu Versicherungen, Energieanbietern und Automobilherstellern – eine einzigartige Plattform, um gezielt relevante Zielgruppen zu erreichen.

Warum ist Retail Media so effektiv?

• Höhere Conversion-Raten: Im Vergleich zu klassischen digitalen Kanälen wie Display-Werbung hat Retail Media eine um 30 % höhere Conversion-Rate.
• Bessere Werbewirkung: Die Werbebotschaften im Retail-Media-Kontext sind 3–5 Mal effektiver als traditionelle Kampagnen.
• Relevanz durch Kontext: Kund:innen, die sich aktiv mit Themen wie Garten, Heimwerken oder Renovierung beschäftigen, reagieren besonders empfänglich auf passende Angebote.

Von Daten zu Insights: Die Basis des Erfolgs

Der Schlüssel zu OBIs Retail-Media-Erfolg liegt in der Nutzung von First-Party-Daten. Patricia Grundmann betonte, dass diese Daten – gesammelt mit Zustimmung der Kund:innen – die Grundlage für präzises Targeting und effektive Kampagnen sind.

Die Stärke von First-Party-Daten

• Kundensegmentierung: OBI kennt die Kaufhistorie, Interessen und Vorlieben seiner Kund:innen.
• Personalisierung: Individuelle Angebote können gezielt an relevante Zielgruppen ausgespielt werden, z. B. einen Mähroboter für Gartenbesitzer:innen mit 2.000 m² Grundstück.
• Cookielose Zukunft: Während andere Kanäle durch den Wegfall von Drittanbieter-Cookies an Effektivität verlieren, ist Retail Media dank Account-basierter Daten zukunftssicher.

Insights in Aktion: Die HeyOBI-App

OBIs HeyOBI-App ist mehr als nur eine digitale Kundenkarte. Sie fungiert als zentrale Datenquelle, die es ermöglicht, Kund:innen entlang ihrer gesamten Journey zu begleiten:

• Historische Daten: Was wurde in der Vergangenheit gekauft?
• Zukünftige Bedarfe: Basierend auf Hausbaujahr oder geplanten Renovierungsprojekten werden passende Angebote vorgeschlagen.
• Interaktion: Erinnerungen zur Pflege gekaufter Pflanzen oder Tipps für Heimwerkerprojekte machen OBI zur relevanten Anlaufstelle.

Use Case: Fiskars-Kampagne – Scharfe Ergebnisse durch präzises Targeting

Grundmann präsentierte eine Fallstudie, die die Effektivität von Retail Media auf beeindruckende Weise verdeutlichte. Die Kampagne für Fiskars-Schneidegeräte erzielte nicht nur eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit, sondern auch eine Umsatzsteigerung bei Fokusartikeln von bis zu 116 %.

Was machte die Kampagne so erfolgreich?

• Geo-Targeting: Kampagnen wurden individuell auf städtische und ländliche Regionen abgestimmt.
• Segmentierung: Vier Zielgruppen – von „Urban Gardeners“ bis „Markenliebhaber:innen“ – erhielten spezifisch auf sie zugeschnittene Botschaften.
• Interaktive Elemente: Live-Poll-Ads und Gamification sorgten für ein einzigartiges Markenerlebnis.
• Datengetriebenes Design: Alle Touchpoints – von Push-Benachrichtigungen bis zur Landingpage – basierten auf Kundendaten und führten zu außergewöhnlich niedrigen Absprungraten.

Retail Media als strategische Transformation

Patricia Grundmann machte klar, dass Retail Media mehr ist als nur ein zusätzlicher Werbekanal – es ist eine strategische Transformation für Händler. Durch die Integration von Technologie, Daten und Marketing wird der Handel zum Publisher, der Werbe- und Handelsmodelle geschickt vereint.

Technologie als Grundlage

Retail Media erfordert eine robuste technologische Infrastruktur, die skalierbar ist und sowohl stationäre als auch digitale Kanäle integriert. OBI investiert seit 2018 in diese Transformation und setzt Standards für den deutschen Markt.

Langfristige Perspektive

Grundmann betonte, dass der Einstieg in Retail Media keine schnelle Lösung ist, sondern ein langfristiges Commitment erfordert. Doch wer heute einsteigt, kann vom Boom profitieren: Der Markt für Retail Media wird bis 2027 auf 100 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Fazit: Retail Media – Der Schlüssel zur Zukunft des Handels

Patricia Grundmanns Vortrag war eine faszinierende Reise durch die Möglichkeiten und Potenziale von Retail Media. Sie zeigte eindrucksvoll, wie OBI mit datengetriebenem Marketing neue Umsatzquellen erschließt und Kund:innen ein relevanteres Einkaufserlebnis bietet.

Für alle Händler, die sich mit der Frage beschäftigen, wie sie Retail Media implementieren können, gab sie einen entscheidenden Rat mit: „Schaut nach innen. Versteht eure eigenen Kunden und baut darauf ein skalierbares Modell auf.“

Mit diesem Ansatz wird klar: Retail Media ist nicht nur die Zukunft des Handels, sondern auch ein unverzichtbarer Bestandteil der Retail Technology Landschaft. Und OBI zeigt, wie man diese Zukunft erfolgreich gestaltet.

4o