Auf der Main Stage der RETAIL NXT 2026 sprach Tina Müller, CEO der Weleda AG, mit Moderatorin Katharina Aguilar darüber, wie sich eine Traditionsmarke mit über 100 Jahren Erfahrung erfolgreich transformieren lässt. Im Fokus standen die Digitalisierung im Handel und die Frage, wie Unternehmen ihre Relevanz für neue Generationen sichern können.
Warum sich Traditionsmarken
kontinuierlich neu erfinden müssen
Als Tina Müller 2023 zu Weleda kam, sah sie vor allem zwei Herausforderungen auf sich zukommen: eine überwiegend ältere Kernzielgruppe als Kundschaft und fehlende Digitalisierung im Unternehmen.
Tina Müller stellte sich dem Problem. „[…] Man muss dafür sorgen, dass sich eine Marke modernisiert, damit sie für die jüngeren Zielgruppen attraktiv und relevant bleibt, und das in einer Zeit, wo Digitalisierung eine große Rolle spielt.“
Weleda setzt deshalb verstärkt auf Innovation, Social Media und Creator Marketing, um auch jüngere Zielgruppen zu erreichen und das Vertrauen von Menschen durch Menschen zu erlangen.
Im bisherigen beruflichen Werdegang von Tina Müller gab es viele Berührungspunkte mit traditionsreichen Unternehmen, weshalb der Schritt zur Modernisierung von Weleda ein sehr wichtiger war, um den Zug nicht zu verpassen.
Markenmodernisierung bei Weleda:
E-Commerce, Social Media und digitale Potenziale
Die besondere Stärke von Tina Müller liegt darin, die richtigen Leute für die richtigen Projekte zu finden. Sie erinnert sich, dass es in Weleda‘s Kernmärkten zu ihrer Anfangszeit keine eigenen Onlineshops gab. Während ursprünglich eine mehrjährige Umsetzung des Onlineshops geplant war, wurde dieser innerhalb von 6 Monaten aufgebaut. „Und ich kann auch für jede Herstellermarke nur empfehlen, das zu tun […], ansonsten ist man im Handel komplett ausgeliefert.“
Weleda erzielt unter Tina Müllers Führung einen Rekordumsatz
Sie verhalf dem Unternehmen, den Umsatz deutlich zu steigern. Dafür benötigt es eine richtige Strategie, die in Zukunft vor allem die KI mit einbeziehen soll. Im Detail ist es trotzdem das Miteinander innerhalb einer Organisation, welches zum gemeinsamen Ziel führt, erklärt sie.
Ebenso gibt es auch eine herausfordernde Seite innerhalb eines Traditionsunternehmens, so Tina Müller. „In unserem Verwaltungsrat sitzt niemand aus der Kosmetikbranche, obwohl wir 83% des Umsatzes in der Kosmetik machen.” So seien oftmals viele Bedenken über den richtigen Weg, Zeit und Kommunikation ein forderndes Geschäft.
Die Rolle von Künstlicher Intelligenz bei Weleda
Für Tina Müller ist das Direct-to-Consumer-Geschäft ein strategischer Erfolgsfaktor. Eigene digitale Kanäle schaffen Kundennähe. So hat Weleda beispielsweise mit Hilfe der KI einen Skin-Analyzer eingeführt, der das passende Weleda-Produkt zum eigenen Hauttyp findet, um der Produktflut auf dem Markt entgegenzuwirken.
Bei der Markenkommunikation setzt das Unternehmen dagegen weiterhin bewusst auf echte Menschen, die nicht durch Avatare ersetzt werden sollen. Die KI soll hingegen die Forschung, Produktentwicklung und Prozesse unterstützen.
